Kaum ein Thema verunsichert Praxisinhaber so wie dieses. Die einen glauben, Ärzte dürften gar nicht werben — und verschenken Sichtbarkeit. Die anderen übernehmen Werbeformen aus anderen Branchen — und riskieren Abmahnungen. Beides ist unnötig.
Vorweg das Wichtigste: Ärzte und Zahnärzte dürfen werben. Erlaubt ist sachliche, berufsbezogene Information; untersagt ist berufswidrige Werbung — anpreisend, irreführend oder vergleichend. Dieser Beitrag sortiert die Regeln und die häufigsten Grenzfälle. Er ist eine Einordnung aus über 100 Praxisprojekten, keine Rechtsberatung — konkrete Fälle gehören zu einer Kanzlei oder Ihrer Kammer.
Welche Regeln gelten überhaupt?
Zwei Regelwerke, die beide gleichzeitig gelten:
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) ist Bundesrecht und regelt Werbung für Behandlungen und Heilmittel. Kernstücke: das Verbot irreführender Werbung (§ 3) und die Werbeverbote gegenüber Laien (§ 11) — dazu gleich mehr.
Die Berufsordnung Ihrer Kammer regelt zusätzlich, was mit dem Berufsbild vereinbar ist. Die Musterberufsordnung der Bundesärztekammer bringt es in § 27 auf eine Formel: Sachliche berufsbezogene Information ist gestattet, berufswidrige Werbung untersagt — nämlich anpreisende, irreführende oder vergleichende Werbung. Verbindlich ist die Fassung Ihrer Landeskammer; für Zahnärzte gilt das Pendant der Zahnärztekammern.
Werbung muss beide Hürden nehmen. Eine Anzeige kann berufsrechtlich sauber und trotzdem HWG-widrig sein — und umgekehrt.
Was ist ausdrücklich erlaubt?
Mehr, als die meisten annehmen:
- Eine Website mit Behandlungsdarstellungen, Teamvorstellung, Fotos der Praxis und Qualifikationen
- Ein Google-Unternehmensprofil mit Leistungen, Bildern und Antworten auf Bewertungen
- Anzeigen — online wie gedruckt, solange der Inhalt sachlich bleibt
- Broschüren, Flyer, Praxisschild, Social-Media-Profile
- Preisinformationen zu Selbstzahlerleistungen im Rahmen der Gebührenordnungen
Der Maßstab ist immer derselbe: Informiert die Aussage, oder preist sie an? „Wir behandeln Parodontitis in drei Schritten“ informiert. „Die beste Parodontitis-Behandlung der Region“ preist an — und vergleicht nebenbei.
Die drei Verbote, an denen Werbung scheitert
Anpreisend ist Werbung, die marktschreierisch übertreibt: Superlative („modernste Praxis“), reißerische Versprechen, Rabattlogik wie im Einzelhandel.
Irreführend (§ 3 HWG) ist Werbung, die falsche Erwartungen weckt — allen voran Erfolgsversprechen. Behandlungserfolge dürfen nicht als sicher dargestellt werden; „schmerzfrei garantiert“ ist damit ebenso tabu wie Wirkaussagen ohne Beleg.
Vergleichend ist Werbung, die sich über Kollegen erhebt — auch subtil. Der Vergleich mit „herkömmlichen Praxen“ gehört dazu.
Die häufigsten Grenzfälle aus der Praxis
Vorher-nachher-Bilder. Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe verbietet § 11 HWG die vergleichende Darstellung ausdrücklich. Für zahnärztliche und andere Behandlungen ist die Lage differenzierter — es bleibt die Irreführungsfrage, und die Rechtsprechung ist im Fluss. Unsere Empfehlung in Projekten: ohne anwaltliche Freigabe keine Vorher-nachher-Strecken veröffentlichen.
Bewertungen und Patientenstimmen. Echte Bewertungen auf Google sind unproblematisch und wichtig. Heikel wird die aktive Verwendung in der eigenen Werbung — Äußerungen Dritter dürfen nicht irreführend eingesetzt werden. Eindeutig unzulässig: Bewertungen kaufen oder vom Team schreiben lassen.
Fachliche Titel und Schwerpunkte. Führen dürfen Sie, was Sie erworben haben — Facharztbezeichnungen, Zusatzbezeichnungen. „Tätigkeitsschwerpunkte“ müssen als solche erkennbar und tatsächlich vorhanden sein. Selbst erfundene Spezialisten-Titel sind irreführend.
IGeL-Werbung. Selbstzahlerleistungen dürfen dargestellt und bepreist werden. Die Grenze verläuft bei Verharmlosung und Verkaufsdruck — eine Behandlung mit Risiken bleibt eine medizinische Entscheidung, keine Aktionsware.
Checkliste vor jeder Veröffentlichung
- Beschreibt der Text, was gemacht wird — oder verspricht er, wie gut es ausgeht? Ergebnisversprechen streichen.
- Superlative gesucht und entfernt? „Modernste“, „beste“, „führende“ — alles raus.
- Kommt ein Vergleich vor, auch versteckt?
- Sind alle Zahlen und Titel belegbar?
- Vorher-nachher-Material dabei? Dann anwaltlich prüfen lassen.
- Würde die Aussage auch im Wartezimmer laut vorgelesen seriös klingen?
Der letzte Punkt ist kein Witz — er ist der schnellste Praxistest, den wir kennen.
Gute Nachricht zum Schluss
Die wirksamste Werbung für eine Praxis ist von all dem gar nicht betroffen: Eine Website, die Behandlungen verständlich erklärt, echte Fotos, ein gepflegtes Unternehmensprofil und ehrliche Bewertungen sind sachliche Information — und genau das, was Patienten suchen. Wer informiert statt anpreist, hat nicht nur rechtlich Ruhe, sondern wirkt auch glaubwürdiger.
Wie daraus Sichtbarkeit wird, steht unter SEO für Ärzte und Zahnärzte — und für Zahnarztpraxen im Überblick Marketing für Zahnarztpraxen.
Aktualisiert am 07. August 2026
Häufige Fragen
Dürfen Ärzte und Zahnärzte überhaupt Werbung machen?
Ja. Das frühere weitgehende Werbeverbot ist seit Jahren gelockert: Sachliche, berufsbezogene Information ist erlaubt — Website, Google-Unternehmensprofil, Anzeigen, Broschüren. Untersagt ist berufswidrige Werbung, also anpreisende, irreführende oder vergleichende Aussagen. So steht es in § 27 der Musterberufsordnung; die Berufsordnung Ihrer Landeskammer ist die verbindliche Fassung.
Was ist der Unterschied zwischen HWG und Berufsordnung?
Das Heilmittelwerbegesetz ist ein Bundesgesetz und gilt für alle, die für Heilmittel und Behandlungen werben — auch für Praxen. Die Berufsordnung ist Standesrecht Ihrer Landesärzte- oder Zahnärztekammer und regelt zusätzlich, was mit dem Berufsbild vereinbar ist. Werbung muss beide Hürden nehmen; verstößt sie gegen eine, drohen Abmahnung oder berufsrechtliche Folgen.
Darf ich Vorher-nachher-Bilder zeigen?
Für operative plastisch-chirurgische Eingriffe verbietet § 11 HWG die vergleichende Darstellung ausdrücklich. Für andere Behandlungen ist die Lage differenzierter und hängt vom Einzelfall ab — etwa davon, ob die Darstellung irreführend wirkt. Gerade hier gilt: vor der Veröffentlichung prüfen lassen.
Darf ich mit Patientenbewertungen werben?
Echte Bewertungen auf Google oder Bewertungsportalen sind zulässig und wichtig. Vorsicht bei der aktiven Verwendung in der eigenen Werbung: Äußerungen Dritter dürfen nicht missbräuchlich oder irreführend eingesetzt werden, und gekaufte oder selbst verfasste Bewertungen sind in jedem Fall unzulässig.
Darf ich Preise für Selbstzahlerleistungen nennen?
Grundsätzlich ja — Preisinformation ist sachliche Information, und bei IGeL-Leistungen gelten die Regeln der Gebührenordnung. Unzulässig wird es bei irreführender Preiswerbung, etwa Rabattaktionen, die den Eindruck von Schnäppchen-Medizin erwecken. Im Zweifel gilt: nüchtern informieren statt bewerben.
Was passiert bei einem Verstoß?
Am häufigsten kommt die Abmahnung durch Wettbewerber oder Wettbewerbsverbände, mit Unterlassungserklärung und Kosten. Daneben kann die Kammer berufsrechtlich einschreiten. Am teuersten ist meist nicht die einzelne Formulierung, sondern eine ganze Website voll davon — deshalb lohnt die Prüfung vor dem Go-live, nicht danach.